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解读:北鼎的小家电为何这么贵?

admin2020-11-0318元气资本 关注1北鼎小家电

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梳理公司实现品牌“高端化”的底层逻辑。

本文为元气资源第42篇原创文章

剖析师)宁泊为

做“养生壶”起身的北鼎股份(300824.SZ,下称“北鼎”)一直以“高端定位”的差异化形象在小家电行业中备受瞩目,不外在这些关注的背后,“不看好”的人占有了绝大多数。

其中的最大疑问就是:北鼎作为一个新兴的自主品牌,并没有多久的品牌沉淀,但“为什么可以卖这么贵?受众是谁?护城河在那里?”此外,定位高端市场是否意味着增进空间异常有限?天花板到底有多高???????????????????

带着这些问题,元气资源对北鼎举行了调研、剖析,北鼎比其他新崛起的小家电品牌或更具战略前瞻性,同时,我们围绕这一“前瞻性”,梳理出了公司实现品牌“高端化”的底层逻辑。

管理层的战略确定性

北鼎有多贵?

在均价100-300元的养生壶市场里,北鼎一枝独秀,将养生壶卖到了上千元。

即便飞利浦、WMF等外资品牌也无法与之相比,北鼎均价大致相当的前提下,以占有6.4%的市场份额,远远甩开前两者的显示[飞利浦(0.2%)和WMF(0.1%)]。

不仅仅是养生壶,近年来北鼎陆续涉猎的电烤箱、微波炉等品类,均价显示同样远超行业平均水平,在一众“新小家电”品牌里更是“一骑绝尘”。

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2019年,北鼎烤箱营收3741.8万元,同比增进21.4%;毛利2291.7万元,同比增进12.5%。在国产物牌均价100-500元的情形下,北鼎以4300元的均价水平占有了市场2.8%的销售额份额,稳固占有高端市场。与淘宝销量不足50件的高端外资品牌的博世相比,北鼎以15000+件的销量占有更大的市场份额。

仅凭此,似乎只能说明北鼎的“高价化”计谋显示得不错,尚不足以体现品牌“高端化”。

简直,并不是贴上高价标签就意味着高端。品牌高端化在根本上照样需要精准匹配用户需求,而一家试图走高端化门路的公司,“基因”上一定有迹可循。

据了解,北鼎的现实控制人为GEORGE MOHAN ZHANG(张默晗)和其父张北,父子合计控制公司52.4%的股份。张默晗为加拿大国籍,加州大学伯克利分校工业工程硕士,担任公司董事长、总经理。张北为中国国籍,西安交通大学硕士,1992年至今任晶辉电器董事长、总经理。

短短几十字的管理层简介,便可注释为何北鼎作为一家海内品牌一开始会选择进入高端市场。

张默晗自2003年结业后,一直在外洋品牌的代工厂从事研发事情,他不知足于代工那微薄的利润,又深感海内正值消费升级的风口,在其父张北多年深耕产物力与供应链建设的靠山辅助下,创立了北鼎。

管理层一致敲定高端化战略偏向,这只是北鼎高端化的第一环。

称得上“高端”的外洋家电品牌,戴森算一个;如果把局限再扩大一点,苹果也能算一个。两者之间,底层共通之处都在于以用户需求为焦点——特别是挖掘未被知足的用户需求,并以极致的工业设计,最大化知足用户体验,价钱反而不是公司主要思量的因素。

言及工业设计,绕不开两项较硬的指标:研发投入和专利数目。

以这两项指标权衡,北鼎与小家电市场份额第一的小熊电器(002959.SZ)对照,北鼎的优势便得以体现。2019年的研发用度占比方面,北鼎为3.98%,小熊不足3%。

停止2019年,北鼎拥有专利195项,其中境内发明专利81项,境外专利30项,实用新型46项,外观设计专利38项。同时凭据上海市消保委于2019年12月对市面上主要养生壶的加工工艺及操作性能、容量及温控精确度、倒水、加热速率、制作银耳羹情形等项目举行比对和星级评价,公布《养生壶对照试验效果转达》,北鼎的养生壶在各方面显示不仅超过了传统龙头“美苏九”(美的、苏泊尔、九阳),在一众新小家电品牌里更是遥遥领先。

在当下根据“消费品逻辑”生长的小家电市场里,北鼎其实是默默走着追求工业设计的“另类”。

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